Rok 1972 nie zapisał się w historii rock’n’rolla złotymi zgłoskami. Również o letniej trasie The Rolling Stones nie pamięta się z powodu muzycznej formy zespołu, ale wspomina raczej jako najbardziej permisywny epizod w jego historii.

Po tę część „prawdziwej legendy rock’n’rolla”, jak jeden z dziennikarzy nazwał skandale towarzyszące koncertom, sięgnęli brand menadżerowie marki Jose Cuervo. W trakcie badania historii firmy natknęli się na informację, że ten gatunek tequili był ulubionym drinkiem muzyków w czasie trasy zespołu. Nowojorski oddział agencji McCann zbudował wokół tej, bądź co bądź, prostej historii ciekawą kampanię komunikacyjną (jej efekty poniżej).

Jest ona przykładem (czy zaplanowanym z rozmysłem, to pozostaje na razie tajemnicą agencji) zastosowania w praktyce modelu brandingu kulturowego, tzn. procesu budowania marki jako tekstu kultury. Konwencjonalny konsumencki model kapitału marki (CBBE) sugerowałby menadżerom pozycjonowanie marki raczej wokół generycznych i abstrakcyjnych konceptów, w tym przypadku „zabawy” i „przyjemności” poza kontekstem społecznym i historycznym. Można wyobrazić sobie hipotetyczny positioning statement, w którym „tequila Jose Cuervo uoasabia pragnienie wyrafinowanej przyjemności”. Nie znamy dokładnie historii pracy nad kampanią, być może do zmiany paradygmatu doszło na poziomie agencji a nie korporacyjnego briefu, ale kampania McCann’a próbuje tworzyć skojarzenia w oparciu o „kulturowo znaczące” definicje „relaksu” (w tym wypadku właściwego muzykom i czasom, w których tworzyli – hedonizmu), czerpiąc nawet jeśli nie z autentycznej, to z pewnością wiarygodnej historii zespołu.

Ponadto konsumpcja konceptualizowana jest w kampanii w kategoriach społecznych, a nie indywidualnych. Rzeczniczka agencji McCann nazywa zresztą rzecz po imieniu. Jej zdaniem grupa docelowa, tzn. millenialsi: „pragną historii, które mogą zamienić w walutę społeczną, wówczas kiedy spędzają czas ze swoimi przyjaciółmi”.

Historycznie rzecz biorąc, kulturowa a nie kognitywna definicja „relaksu” została wykorzystana też w niezwykle udanej, mierzonej fantastycznym wzrostem sprzedaży, kampanii marki piwa Corona.

Nawiązywała ona do historycznie istotnego w USA mitu tożsamościowego „wyalienowanej klasy kreatywnej” i związanej z tym koncepcji ucieczki od trudów korporacyjnego życia. Również w Polsce mit ten ostatnio zyskuje na znaczeniu – znaleźć go można m.in. na fanpage’ach poświęconych życiu w tzw. Mordorze. Całkiem niedawno dwie byłe menadżerki ulokowanych na Mokotowie firm (same o sobie mówią per „uciekinierki”) wydały dwutygodnik „Głos Mordoru”, który krzewi ideę samorealizacji poza ciasnym gorsetem korporacji i jednocześnie wskazuje marketerom tożsamościowy potencjał tego mitu.