Z punktu widzenia brandingu w ogóle, a brandingu kulturowego w szczególności marka sportowa jest przedsięwzięciem fascynującym i wymarzonym zarazem. W niewiele instytucji społecznych (może poza rodziną czy kościołami) inwestujemy tak wiele, w sensie emocjonalnym i finansowym, jak w drużyny sportowe. Wydarzenia na boisku, korcie czy parkiecie oraz wszystko to co dzieje się poza arenami (wielkie ambicje, rywalizacja, dramaty wykluczających z gry kontuzji i ponowna żmudna wspinaczka na szczyt) to niewyczerpana wręcz kopalnia metafor nadających sens naszej codzienności a także historii, które pełnią ważną rolę w naszych projektach tożsamościowych, dookreślając wyznawane wartości i wyznaczając miejsce jakie zajmujemy pośród innych.

Na tle tego kulturowego i społecznego bogactwa jakie tworzy sport, fatalnie odcinają się wszelkie próby brandingowe, które wyrastają z materialistycznej (i redukcjonistycznej zarazem) szkoły brandingu wizualnego, oparte na wciąż żywej definicji American Marketing Association, w której marka traktowana jest jako nieomal fizyczne przedłużenie produktu lub usługi (w sporcie będzie to nowy design, logo na koszulce, banner na stadionie, itd.). Najczęściej dorzuca się do tego jeszcze coś z modelu kellerowskiego, tj. kilka abstrakcyjnych przymiotników i kampania gotowa.

W nurt konwencjonalnej orientacji brandingowej wpisuje się też niedawna kampania Milwaukee Bucks o dźwięcznej nazwie „Fear the Deer”. Bucks to marka i drużyna wprawdzie prowincjonalna, ale z obfitującą w sukcesy historią, która złapała świeży oddech za sprawą kilku młodych zawodników i nowego trenera. Jednakże w nowej kampanii nie znajdziemy ani wątków czysto sportowych, ani tym bardziej społecznych – emocji i wysiłku jakie wspólnota kibiców i mieszkańców miasta zaangażowała w nową drużynę (z kasy publicznej zostanie zbudowana m.in. nowa hala).

Jest za to nowy design koszulek meczowych (trzeba oddać projektantom, że naprawdę świetny – na zdjęciu poniżej), w której gracze wybiegną tylko czterokrotnie, w starciach z rywalami z Chicago, Los Angeles i Oklahomy.

Koszulkom towarzyszy też nowe malowanie parkietu, które zostanie użyte w tych meczach. Można przypuszczać, że kibice którzy zdecydują się zapłacić wyższą cenę za bilet na te spotkania, zobaczą też nawiązujący do nowych graficznych motywów spektakl świetlno-laserowy.

Kampanię wieńczy hasło „Fear the Deer” i dystrybuowany w mediach społecznościowych film promocyjny.

Wszystko profesjonalne i efektowne. Problemem tej kampanii nie jest jednak brak profesjonalizmu, ale wąski horyzont poznawczy i fakt, że nie czerpie ona z żadnego wątku (zasobu) kulturowego, który sprawia, że Bucksi są tematem faktycznej troski i emocji kibiców z Milwaukee. Największym problemem historii „Fear the Deer” jest to, że mogłaby zostać opowiedziana w dowolnym miejscu na świecie (przy zapewne nieco zmienionych barwach, motywach i hasłach). Nie ma zresztą żadnego powodu, dla którego przykładowo prezes piłkarskiego Zagłębia Lubin nie mógłby tej koncepcji, w mniej lub bardziej udany sposób, skopiować.

Kampania stanowi przykład dobrze odrobionej lekcji w szkole brandingu wizualnego. Zaspokoi też ambicje każdego marketingowego kognitywisty i behawiorysty w jednym. Jednak mimo atrakcyjnego pomysłu i świetnego design’u, nie ma ona żadnego realnego kontekstu. Tytułowy „strach” jest abstrakcyjny i „generyczny”, a kampanii nie towarzyszy żadna forma komunikacji kulturowej. Zupełnie inny efekt mógł dać branding oparty koncepcyjnie np. na wysiłku miasta włożonym w utrzymanie drużyny czy historycznej, pełnej „smaczków” rywalizacji z najsilniejszymi drużynami ligi albo też odkurzenie nieco już zapomnianych sukcesów Bucks z lat 70 ubiegłego wieku.