Opisany wcześniej przypadek budowania marki sportowej poprzez mariaż klasycznego, konsumenckiego modelu kapitału marki (CBBE) i tzw. „materialistycznej” szkoły brandingu wizualnego, nie daje oczywiście powodów do optymizmu w kwestii otwierania się marketingu na kontekst społeczny i kulturowy. „Scjentystyczny” branding wciąż ma się świetnie i rządzi w korporacjach niepodzielnie, ale życie ma to do siebie, że wdziera się w wypreparowane z treści modele bez pytania i wywraca je wbrew intencjom zarządzających. Wydaje się, że to właśnie rozmaite kryzysy sprzyjają najbardziej kulturowemu podejściu do komunikacji, ponieważ łamiąc biurokratyczne schematy dają impuls działaniom nieszablonowym i niestandardowym.
Przykładem brandingu spełniającego kryteria kulturowe i tożsamościowe, a sprowokowanego kryzysem wizerunku i tożsamości jest kampania #berelentless zrealizowana przez agencję RPA dla marki sportowej Los Angeles Clippers.
Najpierw trochę wspomnianego kontekstu. Kampanię przeprowadzono wkrótce po tym jak ten szerzej nieznany klub ściągnął uwagę całej Ameryki nagraniami, w których właściciel, miliarder Donald Sterling, sugeruje swojej dziewczynie, by nie pokazywała się publicznie w towarzystwie czarnoskórych mężczyzn (dla zainteresowanych całość taśmy w playerze poniżej).
Nagranie wywołało burzę, a w wyniku bezprecedensowej inicjatywy „wywłaszczeniowej” Sterling został zmuszony do sprzedaży klubu. Informacja, że w lidze, w której pod każdym względem dominują Afroamerykanie, właściciel może być rasistą, była szokiem. Przy okazji wyszło też na jaw, że władze ligi latami ignorowały skargi zawodników, których Sterling traktował, jak na rasistę przystało, obcesowo i pogardliwie. Na domiar złego, do wycieku taśm doszło w momencie, gdy zespół po raz pierwszy od lat zaczął odnosić sukcesy. Clippersi wcześniej uchodzili za sportowe pośmiewisko, a Sterlinga powszechnie uważano za marnego i niezaangażowanego menadżera. Jednak feralną wiosną 2014 roku „afera taśmowa” całkowicie podcięła skrzydła zawodnikom i Clippersi szybko pożegnali się z rozgrywkami.
Czyniąc rzeczy długie krótkimi. Sytuacja była w klubie następująca: drużyna w rozsypce, złamana przedwczesnym zakończeniem sezonu i rasistowskim skandalem z udziałem właściciela, niepewna własnej przyszłości oraz lojalności kibiców. Idealny materiał na zwinięcie całego przedsięwzięcia, bądź też… na kulturową kampanię brandingową. Szczęśliwie zdecydowano się na wariant drugi.
To co zdecydowanie wyróżnia kampanię na tle innych przedsięwzięć brandingowych to jej lokalny, a nie uniwersalny charakter; fakt, iż zrozumiała staje się dopiero przy uwzględnieniu kontekstu, który definiuje aktualną sytuację klubu i wszystkich jego interesariuszy. Również jej „mantra” (#berelentless – „bądź niepowstrzymany”) wyrażająca projektowaną tożsamość marki nie jest, niczym w kampaniach opartych na kellerowskim modelu, wyprana z życia; nie proponuje abstrakcyjnych, wyjętych ze świata doświadczeń w rodzaju „posmakuj radości”, ale żywi się realnym, sytuacyjnym opisem, który czyni ją istotną w tożsamościowych projektach konsumentów (czytaj: kibiców). Przeniesiona na inny, obcy grunt straciłaby na znaczeniu, stałaby się zbiorem pustych, nic nikomu mówiących sloganów.
Kampanię prowadzono z rozmachem we wszystkich możliwych „kanałach”; w mediach tradycyjnych i społecznościowych; film wyświetlano przed rozpoczęciem każdego meczu, kibicom rozdawano koszulki (na zdjęciu wyżej), itd. W tzw. dialog tożsamościowy z sukcesem włączono też wszystkich wewnętrznych interesariuszy, cały sztab szkoleniowy i zawodników; słowem wszystkich, którym zależało na odcięciu się od mrocznej przeszłości klubu i symbolicznym nowym początku. Całość przeprowadzono na tyle wiarygodnie, że aspekty kulturowe szybko przełożyły się na efekty „funkcjonalne”. Jak zauważył wkrótce po starcie kampanii Magic Johnson (na Twitterze): „oni naprawdę zaczęli grać zdecydowanie lepiej”.
Dodaj komentarz