Pasta do zębów należy do tych produktów z kategorii FMCG, które w zbiorowym przekonaniu marketerów niemal skazane są na klasyczną, „twardą” ścieżkę perswazji. Wbijanie do głowy konsumenta korzyści w rodzaju „jeszcze bielszej bieli” trwało dekadami i wydawało się nie do uniknięcia również w przyszłości. Tym bardziej zaskakuje złamanie tej ortodoksji przez Colgate, które weszło na polski rynek z kampanią „Equity”.

Materiałem źródłowym dla kampanii są reprezentanci trzech subkultur (w rozumieniu teorii marketingu kulturowego): ojciec wychowujący samotnie dziecko, „kobieta w męskim świecie” czyli osierocona we wczesnym wieku, wychowana przez matkę boksująca dziewczyna oraz być może najciekawszy wybór w tych trzech tożsamościowych opowieściach – były finansista, uciekinier z wielkomiejskiej dżungli, który został rolnikiem i teraz ma poczucie, że „świat go potrzebuje”.

Rzucającą się wadą kampanii jest jej globalny charakter, kampania została jedynie przetłumaczona na polski. Poszukujący jej ciągu dalszego trafią na stronę ze zdubbingowanymi filmami. Można je obejrzeć tutaj –https://www.colgate.pl/oursmileisourstrength

Czy filmy odpowiadają właściwie na tożsamościowe napięcia polskich (nie globalnych) konsumentów? W dużej mierze tak – bariery, które przełamują bohaterowie filmu mają charakter powszechny dla całej cywilizacji zachodniej, chociaż z pewnością wynikom kampanii pomogłoby użycie stricte lokalnych kodów kulturowych. Przy odrobinie konsekwencji Colgate może jednak powalczyć o palmę pierwszeństwa na tych tożsamościowych rynkach w Polsce (trzecia fala feminizmu w przypadku dwóch pierwszych historii oraz pastoralizm jako ideologia odniesienia dla wszystkich rozczarowanych miejską cywilizacją i pragnących uciec w przysłowiowe Bieszczady).