BNP Paribas od pewnego czasu prowadzi kampanię pt. „Bank zmieniającego się świata”, budując swój „zielony” wizerunek. Ma ona lepsze i gorsze momenty – tutaj chciałem skoncentrować się na tym co stanowi bolączkę większości kampanii tego typu, czyli formułowania nowych propozycji wartości w języku ekspertów.

Jak wiemy z założeń modelu kulturowego (Holt 2004; Holt, Cameron 2010) ideologia, o ile faktycznie ma zaspokajać tożsamościowe potrzeby konsumentów, nigdy nie powinna być ujmowana dosłownie – w języku ruchu społecznego, politycznego czy jak w tym przypadku – z wykorzystaniem żargonu, którym posługują się specjaliści ds. zrównoważonego rozwoju.

Przełożenie złożonych konstruktów społecznych na wyrażenia komunikacyjne, odnalezienie wiarygodnych subkultur, przekonujących mitów tożsamościowych itd. nie jest jednak łatwe, dlatego tak często możemy oglądać próby rażące swoją bezpośredniością. Dobrym tego przykładem jest spot pochodzący ze wspomnianej kampanii, w którym dwójka harleyowców przemierza Polskę przy podkładzie legendarnego songu „Born To Be Wild” zespołu Steppenwolf. Trudno o większą dosłowność w pojmowaniu „rewolucji”, wykorzystującą zużyte dawno kody kulturowe. W chwili gdy zastanawiamy co jeszcze mogłoby film ustawić w oddalonej od zwykłego doświadczenia pozycji aktywisty/polityka/specjalisty, to bohaterowie dołączają do sztucznie zaaranżowanego protestu ulicznego (warto tę próbę obejrzeć samemu, o ile jeszcze oczywiście nie natknęliśmy się na nią w TV – link niżej).

Inne spoty z kampanii są nieco lepsze, momentami zbliżają się do autentycznych sytuacji i ludzkich doświadczeń, ale i tak jego autorzy, koniec końców, zachęcają nas do realizacji Celów Zrównoważonego Rozwoju, a każdy film wieńczy tabela Agendy 2030 ONZ. Jedyny plus jest taki, że nas – klientów, z tego nie rozliczają 🙂

Wydawało się, że bolesną nauczką dla branży była lekcja jaką dostało Pepsi obsadzając markę (wespół z Bogu ducha winną Kendall Jenner) w roli uczestnika inscenizowanego protestu Black Lives Matter. Jak widać niesłusznie.