Nike we współpracy z agencją Wieden + Kennedy powraca z mitem tożsamościowym, który wyniósł firmę na szczyty na przełomie lat 80. i 90. Nowa kampania z udziałem Sereny Williams pt. Greatest Female Athlete Ever jest próbą dostosowania do aktualnych definicji rzeczywistości ideologii Combative Solo Willpower (tłumaczenie tej frazy na polski jest zadaniem cokolwiek karkołomnym, więc pozostawiam ją w oryginale za Douglasem Holtem), opowieści o przełamywaniu barier społecznych i politycznych.

Punktem wyjścia jest kryjące w sobie subtelny seksizm określenie „najlepsza w kobiecym tenisie”, a bezpośrednią inspiracją dla kampanii stanowiła wypowiedź Williams z lipcowego, zwycięskiego dla niej Wimbledonu. Reporter zapytał wówczas Serenę jak czuje się z tym, że właśnie przechodzi do historii jako najbardziej utytułowana tenisistka, która kiedykolwiek uprawiała ten sport. „Wolę określenie 'jedna’ z największych sportowców w historii'” (“I prefer the word ‘one of the greatest athletes of all time”) – odparła krótko Williams.

Klip, który został przygotowany w bardzo krótkim czasie (co szczęśliwie wyklucza prowadzenie żmudnych i jałowych badań preferencji konsumentów, gdyż jak dobrze wiemy, w ankietach „wszyscy kłamią”) to historia jej zmagań z osobistymi i społecznymi przeciwnościami – uniwersalne i osobiste zarazem doświadczenie American dream. Nike opublikowało skrypt do filmu, który pomaga rozszyfrować pojawiające się na ekranie kolejno nazwy i liczby. Compton to miejscowość w Kalifornii, w której trzyletnia dziewczynka po raz pierwszy wzięła rakietę do ręki po rodzinnej przeprowadzce z prowincji. Liczba 169 oznacza z kolei pozycję w światowym rankingu, na którą Williams spadła po poważnej kontuzji.

Spot z udziałem Williams jest częścią większej całości o nazwie „Unlimited” – kampanii, która realizuje założenia programu brandingu kulturowego, rezygnując z promocji funkcjonalnych aspektów produktu, czy skojarzeń opartych na abstrakcyjnych stanach psychologicznych, na rzecz osadzonych w realiach społecznych opowieści tożsamościowych.

W „Unlimited” wracają ideologiczne koncepcje (wartości) charakterystyczne dla mitu, który pojawiał się regularnie w spotach produkowanych przez W+K dla Nike od lat 80. Na przestrzeni kilku dekad brali w nich udział m.in. maratonka Joan Benoit, koszykarze Michael Jordan i Charles Barkley czy golfista Tiger Woods. Woods portretowany był np. jako ktoś, kto przełamywał rasowe i klasowe wykluczenie w zdominowanym przez białych świecie golfa, nawet jeśli był Afroamerykaninem zaledwie w jednej czwartej, a staranną edukację odebrał na Stanfordzie.

W spotach Nike występowały nie tylko gwiazdy sportu zawodowego, ale także nieznani szerzej amatorzy tacy jak Walter Stack (to z jego udziałem nakręcono pierwszy spot z tagline’m „Just do it”). Leciwy Stack codziennie przebiegał Golden State Bridge i przepływał zatokę San Francisco, przez co stał się idealnym kandydatem na bohatera dla poszukującego odrodzenia amerykańskiego indywidualizmu.

Ideologia Combative Solo Willpower pełniła rolę przewodnika po świecie pełnym napięć, nabierając szczególnego znaczenia w momentach gdy przez kraj przetaczały się kryzysy ekonomiczne. To przede wszystkim innowacyjna ideologia, odpowiadająca na przeżywane historycznie problemy, a nie technologiczne nowinki (np. poduszki „Air”) sprawiła, że buty do biegania stworzone dla wąskiej grupy odbiorców stały się codziennym obuwiem dla milionów zwykłych Amerykanów.

Współczesny nurt kulturowych badań nad konsumpcją (zasilany przez socjologię i antropologię kulturową) łączy upowszechnienie się biegania m.in. z kryzysem naftowym połowy lat 70. i związanymi z tym przemianami społeczno-politycznymi. Ciekawym i otwartym wciąż pytaniem, wymagającym jakościowych badań etnograficznych jest kwestia czy i naszą rodzimą, polską modę na bieganie można połączyć w jakimś stopniu z kryzysem ekonomicznym roku 2008.